گفت و شنود

برنامه­ریزی، گمشده مدیریت در سازمان­های رسانه­ای ماست؛ گمشده­ای که به رغم ادعاها و سخنان بسیار، همچنان بی­خانمان در جستجوی منزلگاه اصلی خویش است تا با استقرار در آن، به جایگاه و نقش شایسته خود در مدیریت سازمان­های رسانه­ای ما دست یابد و در نهایت، ارتقا، بالندگی و رشد را در تحقق کارکردها و عملکردهای مورد انتظار از یک سازمان رسانه­ای در جامعه و نزد مخاطبان به ارمغان آورد. اندیشمندان و صاحبنظران، برنامه ریزی را بنیادی­ترین مأموریت و وظیفه مدیریت در هر سازمان می­دانند؛ مأموریت و وظیفه­ای که در صورت تحقق عملی مناسب منجر به آن می شود که همه اعضا بدانند از آنها انجام چه کاری توقع می­رود تا بر اساس آن، دستیابی به هدف یا اهداف سازمان، امکان­پذیر و شدنی شود.

محیط پرتلاطم و دایم در حال تحول جامعه همواره سرشار از تهدیدها و فرصت­های بسیار برای دست اندرکاران سازمان­های رسانه­ای است؛ تهدیدها و فرصت­هایی که به سرعت و به شدت قابل جایگزینی با یکدیگر هستند و اگر نیک درک و دریافت نشوند، می­توانند هزینه­ای به اندازه نابودی اعتبار یک سازمان رسانه­ای به بار آورند و حضور پویا و مؤثر آن را در جامعه و نزد مخاطبان با آسیب جدی مواجه سازند. درست در چنین جایگاهی است که برنامه­ریز و برنامه­ریزی باید در پی دستیابی به نقش بایسته خود باشد تا بتواند با نگریستن به پیش رو و ارایه درکی مناسب از اوضاع و تحولات درون و برون سازمان، به گزینش راهی متناسب برای حرکت عقلایی و منطقی سازمان در آینده دست بزند. شاید بتوان گفت: تفاوت برنامه ریزی و نظارت در چنین تعبیری نهفته است که برنامه­ریزی، نگریستن به پیش روست و نظارت، نگاه کردن به پشت سر. گرچه دستیابی به آرمان برنامه­ریزی جز با ارزیابی و نظارت درست، دقیق و همه­جانبه بر فعالیت­های صورت گرفته و راه طی شده سازمان، امکان­پذیر نیست.

جوانا لینچ و گرگ لیس در کتاب برنامه ریزی در رادیوهای خصوصی با اشاره به تحولات جهانی رخ داده در محیط فعالیت رادیو، از اهمیت و ضرورت بیش از پیش عنصر برنامه­ریزی در مدیریت ایستگاه­های مختلف رادیویی سخن گفته­اند و در این راه، نکاتی چند را به برنامه ریزان رادیو در سراسر جهان گوشزد کرده­اند که به نظر می­رسد با اندکی تغییر در رادیوهای ما هم شایسته تأمل و توجه نظری و عملی برنامه ­ریزان باشد:

۱. باید پذیرفت رادیو در سال­های اخیر متحول شده است. فناوری­های جدید؛ تغییر در نگرش های اجتماعی؛ استفاده بیش از پیش از راهبردهای بازاریابی در مدیریت؛ شکل­گیری رقابت تنگاتنگ هم در میان ایستگاه­های رادیویی و هم با دیگر رسانه­ها چون: تلویزیون، اینترنت و دیگر سرویس­های خدماتی صوتی و تصویری؛ و رشد و گسترش هرچه بیشتر محیط مشارکتی در برنامه­سازی­ها، همه و همه، شیوه­های برنامه­ریزی در رادیو را تغییر داده­اند.

۲. برنامه­ریزان رادیو باید در پی گزینش راه­های مختلف برای رقابت باشند. بنابراین مجبور هستند به دیدگاهی جامع­تر و کامل­تر از پیش نسبت به آنچه در جامعه در جریان است، دست یابند تا از رهگذر آن، به تنظیم و هماهنگی آرایش و راهبرد رسانه­ای خود در تعامل یا تقابل با دیگر ایستگاه­های رادیویی و دیگر رسانه­های رقیب بپردازند.

۳. برنامه­ریزان رادیو باید بدانند که اهداف عمومی سازمانی که برای آن کار می­کنند، چیست و هدف های خاص و ویژه هر ایستگاه رادیویی، کدام است. آنها مجبور هستند در مقایسه با گذشته، درایتی بیشتر در عرصه بازاریابی پیام خود داشته باشند.

۴. نباید تردید کرد که رقابت امروز به سبب وجود مخاطبان و شنوندگان کاملا آگاه، سخت­تر و نفس­گیرتر از گذشته است. باید بیش از پیش، دقیق و موقع­شناس بود؛ چرا که انبوه آیین نامه­ها و مقررات خرد و ریزی در این میان وجود دارد. باید همواره مراقب بود انحرافی از آنها صورت نگیرد. جالب آنکه همزمان هم نباید چنین نکته­ای را فراموش کرد که کار در رادیو، حرفه ای برای جلب و جذب توجه مخاطبان و شنوندگان به ایستگاه رادیویی و برنامه­های آن است.

۵. باید دانست که طبیعت بشر اغلب بی­ثبات و ناپایدار است. آنچه دیروز محبوب و مورد پسند بود، امروز طرفدار ندارد و چه بسا جدید امروز، فردا شیفتگان زیادی نداشته باشد. نوع مدها، سبک موسیقی، نگرش­ها و سرگرمی­ها مثال­هایی هستند که نشان می­دهند چگونه مقوله­های مربوط به شیوه زندگی انسان­ها از جریان­های روز تأثیر می­پذیرند. گرچه بسیاری از چنین جریان­هایی ذات و ماهیت ادواری و چرخه­ای دارند، اما همراهی با این تغییرات مداوم سلیقه­ای در رسانه همراه رادیو هم کار آسانی نیست.

۶. برنامه­ریزان رادیو نه تنها باید بدانند که چه چیزی در حال حاضر، مد روز است و طرفدار دارد که باید بتوانند پیش­بینی کنند که در آینده چه چیزی مورد توجه قرار می­گیرد. روشن است که می­توان با استفاده از روش­های مختلف پژوهشی به اندازه­گیری نبض جامعه و مخاطبان هدف دست زد، اما باید پذیرفت که این تنها منجر به شناسایی حاشیه­ها و نه سنگ­فرش جاده حرکت رادیو در آینده می­شود. برنامه­ریزان نیازمند اطلاعاتی بیش از یافته­های پژوهش ها و تحقیقات مرسوم هستند تا بتوانند همراه با جریان­های روز و همگام با آینده حرکت مؤثر رادیوهای خود در جامعه باشند.

۷. برنامه­ریزان رادیو باید همواره چشم و گوش خود را برای دیدن و شنیدن باز نگه دارند تا بتوانند به تحلیلی جامع و  همه­سونگر از تحولات بیرون و درون رادیوی خود دست یابند. پس باید در این راه مدام از خود بپرسند و بهنگام پاسخ گویند که:

• الگوی استفاده و مصرف موسیقی و نحوه خرید آثار موسیقایی از سوی مخاطب من چگونه است؟
• مخاطب من چه ایستگاه­ها و برنامه­های رادیویی و چه برنامه­های تلویزیونی را بیشتر می بیند و می­شنود و چه برداشت و نگرشی نسبت به محتوای آنها دارد؟
• روزنامه­ها و مجلات مورد علاقه مخاطب من کدام است و این روزنامه­ها و مجلات در پی القای چه اندیشه­ و باوری در مخاطب من هستند؟
• سرگرمی­های موردعلاقه مخاطب من چیست؟
• مخاطب من بیشتر به دنبال خرید چه نوع لباس­هایی است؟
• مخاطب من چه فیلم­های مجاز و غیرمجازی را می­بیند و چرا آنها را می­پسندد؟
• گوینده و مجری رادیوی من با شیوه اجرای خود، چه نگرشی را در مخاطب ایجاد می­کند؟
• جمله­هایی که برای اعلام ساعت، تبلیغ و معرفی رادیوی من به کار می­رود تا چه اندازه برای مخاطب جذاب و جالب توجه است؟
• برنامه­های رادیوی من با چه هدفی ساخته می­شود و تا چه اندازه تفاوت میان اهداف اعلامی آنها بر روی کاغذ و اجرایی آنها در ذهن مخاطب وجود دارد؟
• الگوهای برنامه­ریزی در دیگر رادیوها و رسانه­های رقیب داخلی و خارجی چگونه است و دلایل طراحی و چینش برنامه­ها و جذابیت­های احتمالی آنها از سوی مخاطبان من چیست؟

باید به این سخن ایمان آورد که برنامه­ریزی در رادیو به پیچیدگی جراحی مغز است. نخستین اشتباه و برداشتن گامی نادرست گاه هزینه­ای به اندازه بود و نبود بر یک ایستگاه رادیویی تحمیل می­کند. قصد داوری نیست، اما امید که برنامه­ریزی در رادیوهای ما هم به همین پیچیدگی باشد.

باید دانست برنامه­ریز چشم عقاب یک سازمان رسانه­ای چون رادیوست. پس:

چشم عقاب خود را همواره دریابید، پیش از آنکه دیگران، آن را دریابند.